L'OS ET L'ARÊTE du Bouche à Oreille n°81 Mar 2012

GROUPON POUR LES PIGEONS

LOOKINGO POUR LES GOGOS

KGB DEALS POUR LES DÉBILES

A force de matraquage publicitaire intempestif, difficile d’échapper aux méthodes de ce système d’achat discount dans l’air du temps. Comment ça marche? Une fois inscrit, vous recevez par mail des propositions pour bénéficier d’au moins 50 pour cent de remise sur une prestation ou un produit. Une télé, un coiffeur, un Ipad, un hélicoptère téléguidé, des séances de sport etc. Loin d’être idiot même s’il exacerbe les pulsions consuméristes, ce système basé sur une négociation d’un volume de vente chez un fournisseur permettant de gros rabais pour le client n’est pas fait pour éclaircir la notion de prix de revient chez l’acheteur. Cette méthode de vente est effectivement un levier promotionnel efficace dans certains cas, mais elle exclut de fait les artisans. Dont certains restaurateurs. Pourquoi?

Pour rester simple, un artisan calcule ainsi le prix de son travail: prix de revient de la prestation (matière première+main d’œuvre+”charges”) augmenté d’une marge bénéficiaire pour lui, au bout de la ligne. Sauf qu’un jour, une formule magique sortira du chapeau d’un as du marketing! Elle dit que le prix de vente est égal au prix que le consommateur est prêt à payer pour un produit ou un service. Si vous aimez les BMW, vous ne les trouvez pas forcément chères. Si vous aimez les jeans Levis, pareil. Les experts en marketing appelle ça “le prix psychologique”! Il est motivé par le désir et non le besoin. Nous avons “besoin” de nous nourrir, mais “désirons” manger chez Ducasse! Par exemple! Ainsi, une personne trouvera qu’à qualité égale, un repas à 18€ est très cher chez Roger le Routier alors que dans un bistrot à Bocuse, 25€ “c’est donné”! Voilà pourquoi une même entrecôte vendue 16€ avec la vue mer est vendue 12€ dans une zone industrielle. Ça marche aussi pour les télés, les bagnoles, les ordinateurs etc. Le reste n’est que publicité et promotion de la marque. En résumé dans la restauration, le prix est souvent lié à l’emplacement, au prix d’achat de l’affaire et surtout, au prix que le client du restaurant est près à mettre sur la table (si j’ose dire) pour un repas dans un restaurant choisi. Pareil pour un téléphone ou une voiture! Une robe ou des chaussures! Et gaffe! Ce n’est pas uniquement une question de “pouvoir d’achat” mais aussi de culture!

Bref! Revenons aux achats groupés: le client bénéficie d’une remise de 50% sur un menu dans un restaurant. Bien. Sauf que derrière, le restaurateur reverse une commission qui est entre 30% et 50% de ce qui reste! C’est à dire que deux menus vendus 80€ sur Groupon rapportent au restaurateur 20€! 10€ le menu! Avec ces 10€ par personne, le restaurateur doit payer son personnel et les charges qui vont avec, ses fournisseurs et ses produits, son loyer, son crédit, son comptable. Autant dire “mission impossible” sauf… si le menu initial ne vaut pas 80€ pour deux! Voilà pourquoi nous sommes généralement déçus des restaurants qui font des remises à la louche et des rabais à la pelle! Sauf les pizzerias, les sushis et les fruits de mer car les marges sont en général plus conséquentes que dans la restauration “traditionnelle” et peuvent un peu mieux absorber les grosses remises consenties! On trouve aussi des restaurants honnêtes qui ont signés “un deal” avec Groupon, Lookingo ou KGB Deal et d’autres. Parmi eux, beaucoup d’aventuriers s’en mordent les dents! Mauvais calcul. Et ils se trouvent obligés d’assumer le contrat, mettant par ailleurs gravement en péril leur entreprise.

Bon point: ce système d’achat promotionnel est raisonnable et à intérêts réciproques (la base du commerce) quand il s’agit notamment d’une nuit d’hôtel! Une chambre vide ou occupée coûte à l’hôtelier sensiblement le même prix. Mais pas pour la restauration qu’au BàO on qualifie de “sérieuse”! La notion de qualité n’est pas compatible avec une grosse remise… surtout dans le cas d’une offre “restaurant” bien entendu!

Effet collatéral: vous êtes restaurateurs. Ce soir, des clients “Groupon” viennent à votre table avec un coupon à 40€ pour deux. La table voisine prend les mêmes menus et paye 80€ pour la même prestation. Une solution idéale pour se flinguer une clientèle.

Olivier Gros

groupon